Aspekte der Marken-Kommunikation in der digitalen Welt

Aspekte der Kommunikation in der digitalen Welt

Interaktivität, Individualisierung und Dialog haben sich als drei entscheidende Aspekte der Marken-Kommunikation in der digitalen Welt herausgestellt.

Interaktivität

Ein wichtiger Aspekt der Online-Kommunikation ist Interaktivität. Kaufentscheidungen zu erklärungsbedürftigen Gütern wie speciality goods oder unsought goods erfordern ein höheres Involvement und zeichnen sich meist durch gründliches Suchen und Vergleichen von Informationen aus. Das Internet bietet die Möglichkeit Marken- und Produktinformationen interaktiv anzubieten. Durch das anschauliche, detaillierte, und multimediale Angebot werden Marken attraktiv, lebendig und erlebbar und die Beziehung der Nachfrager zur Marke wird gestärkt.

Individualisierung

Ein weiterer Aspekt der Online-Kommunikation ist die Individualisierung. Im Internet werden Nachfragern vielfältige Möglichkeiten zur Individualisierung bzw. Personalisierung geboten. Es besteht die Chance, das Internet den persönlichen Neigungen entsprechend zu nutzen, egal ob es sich dabei um Informationen (z.B. Abonnement von RSS-Feeds), Marken (z.B. Customizing von Herrenhemden im ETERNA Hemd-Konfigurator) oder Unterhaltung (z.B. YouTube Playlist als eine Art persönliches TV-Programm) handelt.

Landingpages

Im klassischen Kommunikationsmix wurden bisher möglichst viele Konsumenten mit einer einheitlichen Botschaft angesprochen. Die Online-Kommunikation ermöglich die individuelle Gestaltung der Markenerlebnisse und der Markenbeziehung. Mithilfe von Landingpages werden sehr effektiv Leads oder Käufe generiert, weil eine Landingpage, eine gesonderte Internetseite ist, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel (Banner, Suchmaschinenwerbung) landet. Sie ist konsistent zur Botschaft des vorhergehenden Werbemittels gestaltet und zeigt meist nur ein bestimmtes Angebot und ein Response-Element (Kauf-Button oder Formular). Es können Landingpages für unterschiedliche Zielgruppen und Produkte erstellt werden um so optimal auf die individuellen Bedürfnisse der Nachfrager einzugehen. In der digitalen Welt ist es besonders wichtig, dass Landingpages für die mobile Ansicht optimiert sind.

Oftmals wird diese Chance der Individualisierung, die das Internet bietet, von Unternehmen nicht genutzt, und alle Nachfrager sehen die gleiche Internetseite oder den gleichen Werbespot, wie es im Fernsehen üblich ist.

Dialog

Wichtiger Aspekt der Online-Kommunikation ist der Dialog. Spotify ist der größte Musikstreaming-Anbieter der Welt und betreibt die Spotify Community, eine gesonderte Internetseite, die einzig für den Dialog der Spotify-Nutzer untereinander und mit dem Spotify-Team eingerichtet wurde. Dies ist ein gutes Beispiel für einen umfassend umgesetzten Kundendialog.

Spotify Community

Die Community funktioniert wie ein Forum und besteht aus vier Bereichen. Im Bereich Help erhalten Spotify Nutzer Hilfe bei Problemen mit der Nutzung von Spotify von anderen Spotify-Nutzern und Spotify-Mitarbeitern. Im Bereich Music Chat können Spotify-Nutzer sich über Musik austauschen und neue Musik entdecken. Der Bereich Rock Star Program stellt die Rock Stars vor. Das sind Nutzer, die in der Spotify-Community und auf Twitter anderen Spotify-Nutzern Hilfestellung leisten. Der Bereich Ideas ist der Bereich der Spotify-Community, in dem Spotify-Nutzer ihre Ideen, Verbesserungsvorschläge und Kritik einbringen können.

Die Einrichtung der Spotify Community war ein wichtiger Schritt für Spotify um im Dialog zusätzlichen Wert für die Spotify-Nutzer schaffen. Die Community verstärkt das Brand Involvement, weil im Bereich Music Chat die Leidenschaft für Musik unter dem Dach der Marke Spotify ausgelebt werden kann. Und die Community sorgt sogar dafür, dass Wert von den Spotify-Nutzern zurück an die Marke gegeben wird. Einerseits können Spotify-Nutzer als Rock Stars, die Support-Mitarbeiter von Spotify unterstützen und andererseits erhält Spotify im Bereich Ideas wertvolle Anregungen für die Weiterentwicklung des Dienstes.

Spotify Kundenorientierung

Die Ideen von Spotify-Nutzern aus dem Ideas Forum haben die Entwicklung von Look-and-Feel und Funktionalitäten von Spotify maßgeblich geprägt. Kundenorientierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Spotify und mitverantwortlich für die heutige Marktführerschaft, denn Marken, die kundenorientiert handeln, übersetzen das ehrliche Interesse an ihren Kunden in die Markenleistung. Indem Nachfrager in den Entwicklungsprozess eingebunden werden, wird diese Kundenorientierung für Nachfrager nachvollziehbar. Im Dialog mit den Nachfragern kann die Marke ihren Leistungswillen beweisen.

Voraussetzung für die Kundenorientierung ist die Chance, Probleme von Nachfragern rechtzeitig zu erkennen und dafür einen Kommunikationskanal einzurichten. Hierzu bieten sich soziale Netzwerke ebenso an, wie das Forum im Beispiel Spotify. Wichtig ist das stete Monitoring der Kanäle.

Eine besondere Relevanz erhalten Dialog-Kompetenzen der Marke dann, wenn sie sich negativem nutzergenerierten Inhalt gegenübersieht. Denn Nutzer bewerten eine Marke trotz Kritik besser, wenn die Marke auf die Kritik der Nutzer reagiert. Verhält die Marke sich schweigend und ignoriert die Kritik, wird sie schlechter bewertet.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Marke Spotify ein Best Practice Beispiel für die Chancen der strategischen Markenführung in der digitalen Welt durch den Dialog mit Nachfragern ist. Der Austausch der Nachfrager wird in einem selbstbetriebenen Forum konzentriert und sowohl der Dialog der Nutzer untereinander als auch der Dialog der Nutzer mit der Marke wird gefördert. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist, dass Spotify in der Community sehr transparent vorgeht und einerseits die Nicht-Umsetzung von Nutzer-Vorschlägen begründet und andererseits Vorschläge, die implementiert wurden, entsprechend hervorhebt.

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