Die größte Herausforderung für Branding in der digitalen Welt

Aufmerksamkeit

Der wesentliche Einflussfaktor und eine der größten Herausforderungen der strategischen Markenführung in der digitalen Welt ist die Aufmerksamkeit der Nachfrager.

DeFranco, Simon, Lewis

YouTube Star Philip DeFranco sagte 2016: „The internet has ruined me […]“ und drückte damit aus, dass Nachfrager in der digitalen Welt schon einfach alles gesehen haben.

Herbert A. Simon schrieb 1971: „A wealth of information creates a poverty of attention“ und meinte damit schon vor 45 Jahren einen wichtigen Aspekt der digitalen Welt: Reizüberflutung und das Abschalten der Rezipienten.

Aufmerksamkeit ist die erste Phase des Stufenmodells AIDA nach Lewis. Die vier Phasen Attention, Interest, Desire, Action durchläuft der Kunde und die vierte Phase Action steht für die Kaufentscheidung. Die erste Phase ist ausschlaggebend für das Endergebnis: ohne Aufmerksamkeit kein Kauf.

Transparenz und Reizüberflutung

Die digitale Welt ist gekennzeichnet von erhöhter Transparenz, Reizüberflutung und dadurch bedingter verringerter Aufmerksamkeit. Aufgrund der erhöhten Transparenz können Nachfrager leichter vergleichen und Marken können sich schwerer differenzieren. Daraus ergibt sich ein verschärfter Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nachfrager. Die Folge: Reizüberflutung. Nachfrager wurden im Jahre 2013 täglich mit über 13.000 Werbebotschaften konfrontiert. Das führt zu einem Aufmerksamkeitsdefizit. Nachfrager werden resistenter gegenüber neuen Angeboten und Botschaften und verlassen sich auf ihre Routinen sowie Gewohnheiten.

In keinem Medium zuvor, standen Marken so stark im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, wie im Internet. Die digitale Welt ist eine Welt, in der das nächste Angebot kaum zwei Klicks entfernt ist. Dabei bietet das Internet nie dagewesene Chancen zur punktgenauen Zielgruppenansprache, die die bekannten Streuverluste der klassischen Kommunikationsmittel minimieren sollen, doch ob diese gezielte Ansprache auch tatsächlich wahrgenommen oder tatsächlich positiv gewertet wird, bleibt vielfach offen. Die Mitbewerber um die Aufmerksamkeit der Nachfrager sind heute nicht nur die Marken im gleichen Segment, sondern zusätzlich alles, was die Aufmerksamkeit für die eigene Marke gefährdet.

Die Schlagzahl zu erhöhen und mit mehr Mediadruck zu kommunizieren ist nur kurzzeitig möglich, weil es sehr kostspielig ist und nur die Reizüberflutung verstärkt. Die strategische Markenführung muss also nach langfristigen Lösungen für das Aufmerksamkeits-Dilemma suchen.

Service Design und Storytelling

Eine Chance: Service Design; Aufmerksamkeit durch zusätzliche Wertschöpfung. Eine weitere mögliche Lösung: Storytelling. Im klassischen Storytelling gibt es einen Erzähler und das Publikum lässt sich passiv berieseln. Das Storytelling in der digitalen Welt, zeichnet sich durch die Aktivität der Empfänger aus. Der Smartphone Nutzer tippt aktiv auf das, was er sehen will. Auf welchen Link er klickt, bestimmt er selbst und auch wie lange er verweilt. Kommunikation in der digitalen Welt verläuft als Pull-Kommunikation; der Nachfrager fordert Informationen an. Das erforderliche höhere Involvement kann zu höherer Aufmerksamkeit führen.

Big Data

Noch eine vielversprechende Lösung ist Big Data. Die Analyse von großen Datenmengen kann dabei helfen, Nachfrager besser zu verstehen um dann Kommunikationsformen- und Inhalte anzupassen, z.B. durch das „Platzieren von relevanten Inhalten zur richtigen Zeit und individualisierte oder location-basierte Produktvorschläge und Services.

Gary Vaynerchuck

Einen sehr praktischen Ansatz, dessen Untersuchung sich lohnt, verfolgt Gary Vaynerchuck. Er behauptet, die Markenführung in der digitalen Welt würde sich hauptsächlich fokussieren auf Überschriften, Kennzahlen, Impressionen. Seiner Meinung nach sollte der Fokus einzig und allein auf der Aufmerksamkeit der Nachfrager liegen.

Jon Stewart und Arby’s

Sein Beispiel: Als Jon Stewart im Jahre 2015 seinen Posten als Moderator der TV-Sendung The Daily Show with Jon Stewart aufgab, verabschiedete sich die US-Fastfood-Kette Arby’s in seiner letzten Sendung mit zwei Werbespots von ihm. Über die Jahre war Arby’s immer wieder Ziel von Stewarts Gespött, mit satirischen Slogans wie „Arby’s: It’s like your stomach got punched in the balls.“ Einer der beiden Werbespots, die Arby’s schaltete, besteht aus einer Aneinanderreihung der fiesesten Kommentare von Stewart über Arby’s; untermalt mit dem Titelsong der Kultserie Golden Girls „Thank you for being a friend“; gesungen vom charakteristischen Sprecher der Arby’s Werbespots; eingeleitet mit dem Text „For Jon. Love Arby’s.“ und „Not Sure Why, But We’ll Miss You.“ auf der Texttafel am Ende.

Gary Vaynerchuck hält die Aktion von Arby’s für brillantes Marketing in der heutigen Zeit, weil die Marke sich den Buzz um Jon Stewarts letzte Sendung auf eine Art zunutze macht, der Wert für die Marke erzeugt. Arby’s gibt sich selbstironisch vor Zuschauern, die diese Art Humor verstehen und zu schätzen wissen und nutzt die Aufmerksamkeit der Zuschauer jener Sendung, in der die Marke ohnehin bereits regelmäßig im Gespräch war und niedergemacht wurde.

Impressionen

Die gesamte Welt der digitalen Markenführung fokussiert sich auf Impressionen. Der Zähler zeigt an, dass 40.000 Nachfrager einen Werbespot gesehen haben, aber in Wirklichkeit haben sie ihn gar nicht gesehen. Denn in dem Moment, in dem der Werbespot startet, klicken die meisten Nachfrager weg in ein anderes Fenster, um sich etwas Anderes anzusehen, was sie wirklich interessiert. Das Risiko besteht nicht nur darin, dass Nachfrager den Werbespot nicht ansehen, sondern besonders, dass ein Werbespot, der im Hintergrund durchläuft, als Impression zählt. Es wird gezählt, als hätten Nachfrager den Spot gesehen.

Einschaltquoten

Im Fernsehen gibt es den gleichen Fall. Die GfK ermittelt, wie viele Zuschauer eine Fernsehsendung hat und zählt sie als Impressionen für die Werbespots, aber sobald die Werbung beginnt, nehmen die Zuschauer ihre Smartphones oder Tablets in die Hand und schenken dem Fernseher keine Aufmerksamkeit mehr, denn das Smartphone ist immer zur Hand. Für Gary Vaynerchuck stellt sich die Frage, warum sich Werbetreibende, immer noch auf Impressionen konzentrieren und warum so wenige den Faktor Aufmerksamkeit berücksichtigen, obwohl die Aufmerksamkeit der Nachfrager seiner Meinung nach der Schlüssel ist, um sie von einer Marke zu begeistern. Außerdem könnten Impressionen sogar dazu genutzt werden um naive Werbekunden zu täuschen.

Arby’s wussten wo die Aufmerksamkeit der Zuschauer sein würde und nutzen dies sehr klug. Sie brachten sich auf eine lustige und authentische Art und Weise ins Gespräch. Sie suchten nach Aufmerksamkeit, nicht nach Impressionen. Besser wäre es nur noch gewesen, wenn sie mehr günstigere online Videoinhalte erstellt hätten anstatt der teuren Fernsehwerbespots. Die Videos hätten sie per Facebook gezielt im Newsfeed von Jon Stewart Followern verbreiten können, wodurch mehr Nachfrager die Videos gesehen hätten als während der Fernsehsendung.

Umdenken

Die hohen Kosten für Fernseh- und Printwerbung sind nicht mehr gerechtfertigt, weil diese Medien nicht mehr die Aufmerksamkeit haben, die sie früher hatten und weil sie den Nachfragern keinen Wert bieten. Der Schlüssel zu erfolgreicher Markenführung in der digitalen Welt ist laut Gary Vaynerchuck, die Nachfrager dort aufsuchen, wo sie sich aufhalten und sich ihre Aufmerksamkeit zu verdienen. Werbetreibende sollten ihren Fokus auf drei Dinge legen: auf mobile Endgeräte, auf soziale Netzwerke und auf Video.

In sozialen Netzwerken und auf mobilen Endgeräten gibt es vielfältige Chancen, um Inhalte zu erstellen und zu verteilen, um die Aufmerksamkeit der Nachfrager bekommen: Artikel auf Medium, Fotos auf Instagram, Posts auf Facebook. Die meiste Aufmerksamkeit bekommt man in der digitalen Welt jedoch mit Video. Es war immer die beste Methode um Zuschauer in den Bann zu ziehen. Der Siegeszug des Fernsehens zeigt das und in der digitalen Welt hat sich die Bedeutung von Video noch verstärkt. Einerseits zur Kommunikation z.B. mit Videotelefonie und andererseits, weil heute in der digitalen Welt beinahe jeder die Chance hat, Videos zu erstellen und zu verteilen. Die sozialen Netzwerke haben dies erkannt und fokussieren sich bereits auf Video: Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, Vine, Musical.ly, Periscope und viele mehr.

Facebook

Facebook ist in der digitalen Welt ein Massenmedium und bietet daher die beste Chance um möglichst viele Nachfrager zu erreichen. Facebook hat Videos prominent im Newsstream integriert und verbindet Live-Videoübertragungen mit Direktantwort-Funktionen. Facebook bietet geradezu chirurgische Möglichkeiten, Nachfrager mit Werbeeinblendungen ins Visier zu nehmen, denn Facebook kann auf eine riesige Menge an Konsumentendaten zurückgreifen und bietet bei Werbeschaltungen die Chance, die Zielgruppe anhand vieler demografischer Variablen sehr genau zu bestimmen. Die neuesten Videofunktionen auf Facebook zeigen, dass Facebook verstärkt daraufhin arbeitet, sich zu einer durchsuchbaren Videoplattform weiterzuentwickeln. Facebook wird in nächster Zeit immer mehr wie YouTube funktionieren, wenn es darum geht, neue Inhalte zu entdecken.

Zusammenfassend wird festgestellt, dass das Kriterium Aufmerksamkeit in der digitalen Welt das größte Risiko ist. Marktransparenz und Reizüberflutung führen zu verringerter Aufmerksamkeit bei den Nachfragern. Es wird für Marken immer schwieriger die Nachfrager zum Kauf anzuregen. Dieser Abschnitt hat einige Lösungen für das Aufmerksamkeits-Dilemma behandelt, die Chancen bieten, das Aufmerksamkeits-Dilemma zu lösen: Service Design, Storytelling, Big Data, mobile Endgeräte, soziale Netzwerke, Video. Es ist die Aufgabe der digitalen Markenführung dieses Risiko in eine Chance zu verwandeln und herauszufinden, wo die Aufmerksamkeit der Nachfrager ist, sie dort anzutreffen und sich dort ihre Aufmerksamkeit zu verdienen, durch Inhalte, die wertschöpfend sind.

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