Erfolgsfaktoren von Marken in der digitalen Welt

Folgende erfolgskritische Faktoren von Marken in der digitalen Welt haben sich herausgestellt: Brand Touch Points und Konsistenz, Markenidentität, User Generated Content, Geschwindigkeit und Wertschöpfung.

Brand Touch Points und Konsistenz

Brand Touch Points sind Orte, an denen Nachfrager mit der Marke unmittelbar in Berührung kommen und sind daher integraler Bestandteil der strategischen Markenführung. Besonders digitale Brand Touch Points, deren Anzahl schnell wächst, nehmen eine wesentliche Rolle ein; dies sind z.B. Internetseiten, E-Mails, Desktop-Software, Smartphone Apps oder Werbebanner aber auch Internet of Things Hardware, wie z.B. die Bluetooth-Waage Withings Smart Body Analyzer oder der Aktivitätstracker Fitbit Charge HR.

Konsistente Markenerfahrung

Alle Brand Touch Points werden zu Schauplätzen, die von Unternehmen synchronisiert werden müssen, um eine konsistente Markenerfahrung zu schaffen. Die strategische Markenführung steht in der digitalen Welt durch die steigende Menge digitaler Brand Touch Points und durch neuartige Interaktionswege an diesen Brand Touch Points vor einer Menge technischer und inhaltlicher Herausforderungen. Während die klassische strategische Markenführung stark inhaltlich und formal geprägt ist, präsentiert sich die markenspezifische Interaktion in der digitalen Welt als hochkomplex und mit viel Potential.

Markenführung ist in der digitalen Welt nicht mehr fest mit Medium und Endgerät verbunden und hat eine endlose Anzahl an Wegen, die Nachfrager zu erreichen. Kommunikationselemente können überall auf beliebigen Endgeräten willkürlich häufig geschaltet und verwendet werden, denn sie sind in der digitalen Welt kostenneutral reproduzierbar und mengenmäßig nicht begrenzt.

Konsistentes Markenbild

Die Häufung von Brand Touch Points und stetige direkte Kommunikation mit der Marke, macht es mehr Nachfragern denn je möglich, mit der Marke in Berührung zu kommen und sich ein Bild über sie zu machen. Das erklärte Ziel und eine der größten Herausforderungen für die strategische Markenführung ist es, ein gleichmäßiges Markenbild bei den Nachfragern zu erzeugen – über alle Brand Touch Points hinweg, von der klassischen Werbung bis in die sozialen Medien. Die Vielzahl an Brand Touchpoints bietet die Chance einer starken Identifikation mit der Marke und somit einer nachhaltigen Marke-Kunde-Beziehung.

Für die strategische Überlegung, welches Kommunikationsmittel auf welchem Kanal bzw. Endgerät genutzt wird, muss überprüft werden, ob sich alle Markenwerte auf allen Brand Touch Points abbilden und in User Experiences umwandeln lassen. Die optimale Zusammenstellung der Brand Touch Points ist entscheidend für den Markenerfolg. Das Brand Offering sollte möglichst genau auf die Nachfrager zugeschnitten sein und am digitalen Brand Touch Point direkt eingelöst werden um Joy of Use zu erreichen.

Messung des Kommunikationserfolgs

Eine Chance der Markenführung in der digitalen Welt sind auch die exakteren Möglichkeiten der Messung des Kommunikationserfolgs. Moderne Analysetools können sowohl belegen, wie viele Kontakte ein digitales Werbemittel generiert, als auch feststellen, welches Werbemittel bspw. eine Registrierung auf der Marken-Website oder gar den Kauf eines Produktes bewirkt. Weil besser auszuwerten ist, welcher Kanal oder welcher Touchpoint die Ziele am besten und effizientesten erfüllt, können Brand Touch Points und Kommunikationsmittel also viel effizienter eingesetzt werden, was sich besonders angesichts abnehmender Marketingbudgets und der zunehmenden Bandbreite an Brand Touch Points risikomindernd auswirkt.

Die digitale Welt ist für Digital Natives selbstverständlich geworden und daher gewinnt die reale Welt wieder eine größere Bedeutung. Dazu wird die digitale Welt wie selbstverständlich in das Echtwelt-Erlebnis eingewoben. Im Alltag wird selten noch getrennt zwischen der analogen und der digitalen Welt. Die Chance analogen Brand Touch Points wieder mehr Gewicht zu geben bieten z.B. Meetups, Pop-up-Stores und Showrooms.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die strategische Markenführung in der Praxis bisher noch unsicher auf die Chancen und Risiken der Brand Touch Points reagiert und sie noch hauptsächlich auf die altbewährte Weise gestaltet werden, selbst wenn es sich um digitale Kanäle handelt. Fokus sollte die Erzielung eines differenzierenden und profilierenden Kunden- und Markenerlebnisses über verschiedene Kontaktpunkte hinweg sein.

Markenidentität

Ein weiterer zentraler Bestandteil der strategischen Markenführung ist die Markenidentität. Sie wird zum einen gebildet aus Markenherkunft und Markenvision und zum anderen aus den Markenleistungen, die direkt auf den Markenkompetenzen, den Markenwerten und der Markenpersönlichkeit basieren. Marken werden von Nachfragern nur als authentisch wahrgenommen, wenn die Markenerlebnisse übereinstimmen mit der Markenidentität.

Markenerlebnisse haben also ein großes Potential für die Markenidentität. Und die digitale Welt birgt viele Chancen für Markenerlebnisse. Dazu ist es notwendig, dass sich Marken aktiv, professionell und authentisch in der digitalen Welt beteiligen. Denn nur dann besteht die Chance auf Beeinflussung der Inhalte. Dabei ist zu beachten, dass ein deutlicher Unterschied bestehen muss zu klassischen Werbebotschaften. Nachfrager dürfen nicht gelangweilt werden mit Informationen, sondern müssen zur Interaktion angeregt werden. Dies ist nur möglich, wenn relevante Bedürfnisse bei Nachfragern angesprochen werden. Nur dadurch haben Nachfrager einzigartige Markenerlebnisse, die der erheblichen Substituierbarkeit vieler Marken entgegenwirken und die langfristige Markenbindung erhöhen.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die digitale Welt viele Chancen bietet, Markenidentität und Marken erlebbar zu machen und dadurch Nachfrager zu begeistern.

User Generated Content

Ein wichtiges Kriterium der digitalen Welt ist der sogenannte User Generated Content, denn in der digitalen Welt stehen weniger die Inhalte im Vordergrund, die Unternehmen publiziert haben, sondern Inhalte, die die Nachfrager selbst generieren – sogenannter User Generated Content. In Communities, per E-Mail oder in themen- bzw. markenspezifischen Foren tauschen Konsumenten ihre positiven und negativen Erfahrungen und Erlebnisse mit Marken aus und geben Empfehlungen. Somit wird das Image einer Marke nicht nur durch die Kommunikation des Anbieters und durch eigene Erfahrungen, sondern verstärkt auch durch die Erlebnisse anderer Konsumenten (word-of-mouth) geprägt.

Aus Sicht von Markenmanagern gilt es, diesen sogenannten Brand Related User Generated Content als Chance zu sehen und aktiv und professionell zu behandeln sowie idealerweise in die eigenen Internetseiten zu integrieren, um einerseits das positive Feedback gezielt zur Stärkung des Images der Marke zu nutzen und andererseits um Risiken, wie z.B. Schädigung der Marke, zu verringern.

Geschwindigkeit

Ein zentraler Faktor der digitalen Welt ist Geschwindigkeit. In der digitalen Welt wird alles schneller bestraft, sowohl das Nichteinhalten des Markenversprechens als auch unethisches Verhalten der markenführenden Organisation. Das Internet ist ubiquitär, Interaktionen werden in Echtzeit getätigt und per Push-Mitteilung ohne Verzögerung sofort auf dem Smartphone der Nachfrager angezeigt. Untersuchungen konnten zwar belegen, dass die Markenführung keinem Kontrollverlust unterliegt doch die Konsequenzen aus dem Fehlverhalten der Marke haben sich heute auf Grund der Schnelligkeit und Reichweite des Internets erhöht. Die Einhaltung des Markenversprechens ist dementsprechend zugleich Chance und Risiko für die Markenführung in der digitalen Welt. Relevante Kompetenzen von Marken in der digitalen Welt sind Reaktionsqualität und Interaktionsschnelligkeit.

Reaktionsqualität

Die Reaktionsqualität muss den Erwartungen der Nachfrager entsprechen. Eine hohe Reaktionsqualität wird durch Konsistenz und Relevanz erreicht. Konsistenz gelingt, indem Mitarbeiter alle wichtigen Informationen haben und über alle vergangenen und aktuellen Interaktionen des Nachfragers mit der Marke im Bilde sind. Relevanz wird dadurch erreicht, dass die Interaktion einen Nutzen für den Nachfrager hat. Je höher die Relevanz für den Nachfrager desto höher ist auch die Wirkung auf das Markenimage. Eine besonders hohe Relevanz für den Nachfrager hat die Lösung eines Problems oder einer Beschwerde.

Zur Interaktionsschnelligkeit stand lange die These im Raum: je schneller die Reaktion der Marke, desto höher die Zufriedenheit der Nachfrager. Dies konnte in einer Studie widerlegt werden. Erst eine Reaktionszeit von über 24 h führt zu einer relevanten Abnahme der Nutzerzufriedenheit.

Deutsche Bahn und Telekom

Die Deutsche Bahn nutzt Twitter um servicerelevante Fragen zum Personenverkehr zu beantworten und auf Facebook hilft das Telekom hilft Team bei allen Fragen rund um Produkte und Services der Telekom. Die Präsenzen dieser Unternehmen in den sozialen Medien können als erfolgreiche Beispiele genannt werden. Anhand der vorgenannten Kriterien ist diese Bewertung nicht vollständig nachvollziehbar. Beim Besuch der Twitter- bzw. Facebook-Präsenzen gewinnt man den Eindruck, dass viele Nachfrager den Kanal nutzen, um öffentlich ihren Frust über das Unternehmen abzuladen und Unternehmen versuchen diese Äußerungen zu relativieren oder aus Gründen des Datenschutzes an den Kundenservice zu verweisen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Kriterium Geschwindigkeit in der digitalen Welt bis zu einem gewissen Grad eine hohe Relevanz hat, aber es auf Schnelligkeit allein nicht ankommt; Schnelligkeit allein ist keine Chance der Markenführung in der digitalen Welt. Das eng verbundene Kriterium Qualität außer Acht zu lassen, wird schnell zu einem Risiko.

Wertschöpfung

Eine weitere wichtige Größe der digitalen Welt ist Wertschöpfung. Durch die Verbindung von Markenführung und Service Design kann neuer Wert für Kunden geschaffen werden. Solche Marketinginstrumente müssen drei Aspekte erfüllen. Sie müssen Nachfragern einen echten Nutzen bieten (Usefulness), Aufmerksamkeit für die Marke erzeugen (Novelty) und die Markenidentät wiederspiegeln (Brand-Fit). Service Design sollte neben der reinen Kommunikation von Inhalten interaktives Erleben bieten und damit über die passive Rezeption hinaus persönlich involvieren und Inhalte erlebbar machen.

Das klassische Beispiel für Markenservices ist der Guide Michelin, der bekannte Hotel- und Restaurantführer, der seit Beginn des 20. Jahrhunderts vom Reifenhersteller Michelin herausgegeben wird. Im Jahre 1923 wurde das Gratis-Magazin, dass sich zunächst nur auf Werkstätten und Tankstellen beschränkt hatte, um die heute prägenden Restaurantempfehlungen erweitert. Zweck des Guide Michelin ist es, für Reisen mit dem Auto zu werben – und dafür die Michelin-Reifen zu verwenden.
Markenservices sind also Dienstleistungen, die kostenlos zusätzlich zum Kernprodukt angeboten werden und einen Werbezweck haben. Um sowohl für den Nachfrager als auch für das Unternehmen wertschöpfend zu sein, müssen die Aspekte Usefulness, Novelty und Brand-Fit erfüllt sein.

In der digitalen Welt ergibt sich für Nachfrager eine zusätzliche Wertschöpfung z.B. durch zusätzliche Informationen oder ergänzende Services, und durch das Feedback von Nachfragern wird auch wieder Wert an das Unternehmen zurückgegeben. Eine derartige Beteiligung ist auch „im Rahmen der Produktentwicklung denkbar.

McDonald’s MeinBurger Kampagne

Ein gutes Beispiel ist die MeinBurger Kampagne von McDonald’s, die seit 2011 drei Mal durchgeführt wurde. Hier konnten Kunden online ihren eigenen Burger zusammenstellen und für ihren Favoriten unter den eingereichten Kreationen abstimmen. Die Sieger-Burger standen zum Abschluss der Kampagne in den McDonald’s Filialen zum Verkauf. McDonald’s hat durch die Kampagne die Chance, Bedürfnisse der Nachfrager frühzeitig zu erkennen und zu untersuchen und das Markenerlebnis kontinuierlich an den Wünschen der Konsumenten auszurichten und zu optimieren.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Wertschöpfung eine große Chance für die strategische Markenführung in der digitalen Welt ist, sowohl für Nachfrager, die z.B. zusätzliche digitale Services erhalten, als auch für Unternehmen, die Feedback für die Produktentwicklung erhalten.