Funktionen von Marken in der digitalen Welt

Funktionen von Marken in der digitalen Welt

Marken übernehmen viele wichtige Funktionen in der Marketing-Kommunikation. Die Symbolfunktion, Informationsfunktion und Vertrauensfunktion sind drei, in der digitalen Welt, besonders erfolgskritische Funktionen.

Symbolfunktion

Ein wichtiges Kriterium für die strategische Markenführung ist die Symbolfunktion, die Marken übernehmen. Digital Natives sind in der digitalen Welt aufgewachsen und sehen sie als selbstverständlich an. Ein Großteil ihrer Kommunikation findet über das Internet statt und herkömmliche Kommunikationskanäle verlieren dadurch an Bedeutung.

Damit einher geht die Vermischung von Realität und digitaler Welt. In den sozialen Medien wird jeder sichtbar, der dort etwas öffentlich mitteilt. Die Summe der geteilten Beiträge verdichtet sich zu einer Online-Persönlichkeit. Digital Natives managen aktiv was sie teilen und somit ihre Selbstdarstellung. Sie stellen bestimmte Facetten ihrer Persönlichkeit in den Vordergrund und blenden andere aus, denn sie wissen, dass sie anhand ihres digitalen Images bewertet werden.

Marken sind oft teil dieser Inszenierungen und übernehmen zwei wichtige Funktionen: Identitätsvermittlung und Identitätsstiftung. Einmal können Marken dazu dienen, die eigene Persönlichkeit des Nutzers zu unterstreichen und zu kommunizieren und außerdem können die Eigenschaften der Marke auf den Nutzer übertragen werden.

Instagram

Auf Instagram z.B. werden Marken zum Teil des Lebensstils ihrer Nutzer. Sie fühlen sich durch Nutzung der Marke einer gewissen Gruppe zugehörig und zeigen sich daher zusammen mit der Marke auf Fotos und interagieren mit ihren Lieblingsmarken. Instagram zeichnet sich dadurch aus, dass viele Fotos auf der Plattform durchdacht, bearbeitet mit Filtern und ästhetisch ansprechend sind, denn sie sollen ein Gefühl vermitteln.

Für Marken ist Instagram eine große Chance um ein breiteres Markenbild, eine Markenwelt zu erschaffen, doch die Erwartungen der Nachfrager an Instagram Profile von Marken sind auch sehr hoch. Es sollte besonders kreativ mit dem Medium Foto umgegangen werden, indem die einmalige Perspektive der Marke gezeigt wird, z.B. durch Storytelling, mit Blicken hinter die Kulissen oder exklusiven Inhalten, die es auf anderen Kanälen der Marke nicht gibt.

Informationsfunktion

Eine zentrale Funktion von Marken ist die Informationsfunktion, denn Nachfrager finden unterstützt durch Marken schneller die Leistungen, die sie suchen. Die digitale Welt ist gekennzeichnet von einer deutlich erhöhten Transparenz der Märkte. Nachfrager können sich sehr schnell und einfach über verschiedene Produktalternativen informieren und auch Leistungen und Preise verschiedener Anbieter vergleichen. In der digitalen Welt treten räumliche Grenzen in den Hintergrund und Nachfrager haben Zugang zu Produkten, die früher nicht zu ihrem Evoked Set gehörten.

Dies ist zum einen eine Chance für kleine Anbieter, die dadurch entdeckt werden und überhaupt erst in die engere Auswahl der Nachfrager fallen. Zum anderen ist die wachsende Markttransparenz ein Risiko für etablierte Anbieter, die sich nicht darauf einstellen, dass Nachfrager viel mehr über ihre Produkte und den Markt wissen als früher.

Vor dem Hintergrund sich verringernder Informationsasymmetrien, ist es eine große Herausforderung für die Markenführung in der digitalen Welt, dafür zu sorgen, dass Nachfrager diejenigen Informationen durch die Marke erhalten, die Begehrlichkeiten erzeugen und damit absatzrelevant sind.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Informationsfunktion von Marken in der digitalen Welt etwas an Relevanz verliert.

Vertrauensfunktion

Eine weitere zentrale Funktion von Marken ist die Vertrauensfunktion. Bei Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfrager liegen allgemein häufig Informationsasymmetrien vor, die Nachfrager als Risiken empfinden und die dadurch Verhaltensunsicherheiten verursachen.

Hybride Produkte mit einem hohen Serviceanteil haben einen hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften. Die Qualität kann vor den Kauf kaum beurteilt werden, sondern erst nach dem Kauf durch die eigene Erfahrung. Das Risiko für den Nachfrager ist hoch, enttäuscht zu werden. Besonders für Servicemarken ist daher das Erlangen von Vertrauen von großer Bedeutung. Das Markenvertrauen ist eine wichtige Determinante des Kaufverhaltens, denn durch Markenvertrauen trotzen Nachfrager ihrer Unsicherheit und gehen das Risiko ein – sie machen sich gegenüber der Marke verletzbar. Die Grundlage dafür bietet das Nutzenversprechen der Marke sowie die Fähigkeit und der Wille der Marke, dieses Nutzenversprechen auch zu einzulösen. Je größer Nachfrager das Risiko empfinden desto wichtiger ist das Markenvertrauen.

Flugreisen

Flugreisen sind ein klassisches Beispiel für ein Produkt mit einem hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften. Die digitale Welt bietet hier Chancen für die Risikoreduzierung der Nachfrager. Während beispielsweise die klassische Print-Kommunikation der Lufthansa für den emotionalen Markenauftritt sorgt, bekommt ein Kunde auf dem Online-Portal der Airline zielgerichtete Informationen geboten.

Nachfrager können die Internetportale von Fluggesellschaften nutzen um sich detailliert zu informieren, können verschiedene Flugverbindungen und Preise vergleichen, einen Online-Check-in nutzen um Wartezeiten zu verringern oder sich vorab über Gepäck-Bestimmungen informieren.

In der digitalen Welt ergänzen sich die verschiedenen Kanäle und teilweise ersetzt die digitale Welt die analoge: inzwischen verzichten einige Airlines komplett auf Check-in Schalter an Flughäfen zugunsten vom Online-Check-in. Die Digitalisierung wird also zur Vereinfachung der Abläufe und zur Einsparung von Personal genutzt. Der Nutzen liegt dabei mehr auf der Seite der Airlines als auf Seite der Nachfrager.

Influencer

Nachfrager mit hoher Interaktionsaktivität und entsprechendem Einfluss auf die Meinung anderer Nachfrager, kennen wir heute als Influencer. Sie sind heute kaum mehr als Nachfrager zu bezeichnen, denn aufgrund ihrer starken Präsenz, ihrer Glaubwürdigkeit und ihres Einflusses, ist ihre Teilnahme an der digitalen Welt zum Geschäftsmodell geworden.

Beispiel Turkish Airlines

Turkish Airlines nutzten im Jahre 2014 und 2015, die Möglichkeiten der digitalen Welt als Chance für die strategische Markenführung und starteten die globale Reisekampagne #FortuneTraveller in Zusammenarbeit mit dem türkischen Touristenverband und beauftragten damit das Multi-Channel-Netzwerk Rightster. Sie flogen zehn populäre Influencer aus Deutschland, England, Frankreich, Spanien, Saudi-Arabien und den USA, darunter 2015 auch Sami Slimani, Jerome Jarre und Casey Neistat, nach Istanbul.

Ihre Reiseerlebnisse wurden nahtlos in die sonstigen Inhalte ihrer Kanäle, wie z.B. Snapchat, YouTube und Facebook, eingebunden. Die Kanäle der Influencer hatten im Oktober 2015 insgesamt über 40 Millionen Follower. Die Follower nehmen Teil an den täglichen Erlebnissen ihrer Stars und vertrauen ihnen. Turkish Airlines machten sich dies gekonnt zu Nutze und machten das Reisen mit Turkish Airlines aus der Perspektive der Influencer für die Zuschauer erlebbar. Hierdurch wurde ein Wert geschaffen für die Zuschauer und es wurden Informationsasymmetrien und Risiken abgebaut.

Ergebnis der Kampagne

Nach eigenen Angaben, verzeichneten Turkish Airlines während des Kampagnenzeitraums im Jahre 2014 eine Steigerung der Buchungen um 14% und einen Zuwachs von 24% bei den Abonnenten des eigenen YouTube Kanals. Über die Fortsetzung der Kampagne im Jahr 2015 liegen keine Zahlen vor.

Für Turkish Airlines war diese Kampagne mit wenig Risiken behaftet, weil die Influencer selbst auch das Ziel haben, ansprechende und positive Inhalte für ihre Follower bereitzustellen, so dass für die Airline kaum Gefahr bestand, in einem negativen Licht zu erscheinen.

Die digitale Welt bietet etablierten Anbietern die Chance, die Vertrauens-Dimension weiter auszubauen sowie neuen Anbietern eine vertrauensvolle Marke aufzubauen. Risiken bestehen in der Wahl der Kommunikationsmittel innerhalb der digitalen Welt. Sie müssen sorgfältig ausgewählt und abgewogen werden. Es macht für Markenmanager sicherlich Sinn, von den Erfahrungen erfolgreicher Beispiele, wie z.B. Turkish Airlines, zu lernen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Vertrauensfunktion von Marken in der digitalen Welt nichts an Relevanz verliert und dass die digitale Welt eine große Chance für die Markenführung ist, das Vertrauen in eine Marke aufzubauen und zu stärken.

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